Comment éviter les 5 principales erreurs d'analyse marketing

L’analyse marketing est souvent un élément négligé du succès marketing. C’est ridicule si on y pense. Le but du marketing est de générer un retour sur investissement positif significatif, cependant la plupart des entreprises n’analysent pas les performances marketing pour modifier et améliorer ce qu’elles font.

C’est un peu comme le célèbre John Wannamaker extrait indiquant “La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée. le problème est que je ne sais pas quelle moitié. ” Il s’agit d’un cas classique de manque d’analyse marketing.

Ce blog examine les 5 principales erreurs d’analyse marketing et ce que vous pouvez faire pour les éviter.

# 1 Assurez-vous de maximiser la traçabilité

Nous constatons que certaines choses sont plus faciles à dire qu’à faire. Les canaux de marketing numérique, par exemple, sont si populaires par nature qu’ils sont très faciles à y incorporer des mesures de suivi. Google Analytics est un must. L’équivalent de ne pas avoir Google Analytics sur votre site est de posséder un magasin de détail, avec des yeux.

Vous pouvez entendre une cloche lorsque vos clients entrent dans le magasin, mais vous ne pouvez pas voir qui ils sont (ou combien d’entre eux), d’où ils viennent, ce qu’ils ont parcouru et ce qu’ils ont fait avant de partir. Vous n’avez aucune idée de vos taux de conversion, de la valeur moyenne des clients ou même du volume de clients qui ont visité votre magasin ou pourquoi. Folie.

Nous entendons souvent des commentaires selon lesquels l’analyse de site présente une fausse prémisse pour le succès d’un site. L’argument est qu’un client peut avoir réalisé l’entreprise à travers une campagne alternative et ensuite simplement visité le site, comme deuxième étape. Cependant, certaines données valent mieux que pas de données du tout, et si vous ne savez pas dans quelle mesure votre site fonctionne pour les personnes qui le visitent (d’où il vient), comment pouvez-vous améliorer les performances? En revenant au ratio de vente au détail, votre site équivaut à votre disposition et à votre expérience en magasin.

Il existe également un logiciel de suivi des appels utile, tel que Clixtell, que vous pouvez intégrer dans des campagnes individuelles et suivre et suivre les appels téléphoniques spécifiques à une activité. De même, vous pouvez exécuter des campagnes avec une URL, une page de destination ou une adresse e-mail uniques. Des outils comme ceux-ci vous permettent de suivre les performances des annonces hors ligne.

En termes simples, si vous ne regardez pas les choses, vous ne pouvez pas les mesurer. Si vous ne pouvez pas les mesurer, vous ne pouvez pas les améliorer de manière fiable. Soustrayez l’instinct et l’intuition de l’équation – ils agissent généralement comme un moyen d’auto-justifier que vos propres idées étaient justes. Travaillez plus précisément en vous basant sur des faits. Les faits ne peuvent être étayés – il prend une préférence personnelle pour l’équation.

# 2 Essayez toujours de mesurer à plus petite échelle pour commencer

Maintenant que vous avez des ingénieurs de surveillance à votre disposition, vous êtes en mesure de contrôler et de mesurer avec précision les performances. Cependant, avant de vous lancer dans le gung-ho et de lancer une vaste campagne, incluez une période d’incubation de campagne pour essayer de mesurer à une échelle beaucoup plus petite.

Proverbe sur l'apprentissage de vos erreurs

Par exemple, imaginez que le but ultime de votre campagne serait de cibler un public spécifique de 100 000 personnes. Si vous lancez cette campagne et qu’elle ne fonctionne pas comme prévu, vous gaspillez tout votre budget. Pourquoi ne pas l’essayer d’abord sur un plus petit ensemble d’échantillons, disons 5-10K et tester les résultats. Vous pouvez avoir un taux de réponse attendu de 5%, mais si votre petite campagne ne génère qu’un taux de réponse de 1,5%, quelque chose doit être changé.

De nombreuses variables affectent le taux de conversion d’une campagne – y compris la qualité des données, les médias utilisés, le timing, le message, l’effet graphique et la motivation à agir. En testant initialement une taille d’échantillon plus petite, vous pouvez détecter et éliminer tous les éléments qui affectent les performances de conversion. Ensuite, lorsque vous êtes satisfait des performances de la campagne, vous pouvez l’augmenter.

De même, pour les campagnes numériques, vous pouvez essayer différents graphiques, couleurs, titres, pages de destination, puis vous concentrer sur la version qui fonctionne le mieux. Vous serez étonné de voir à quel point il est difficile de prédire ce qui fonctionne le mieux – pourquoi ne pas laisser vos prospects vous le dire.

# 3 Assurez-vous que votre ensemble d’échantillons a une taille raisonnable

Concept de base de données avec des professionnels debout dans une rangée

Chaque fois que vous testez une campagne, à moins de la tester sur une quantité importante de données, cela ne sert à rien. Souvent, lorsque nous travaillons avec de nouveaux clients, nous explorons quelle activité marketing ils ont exercée dans le passé. On nous dit souvent que quelque chose “ne fonctionne pas” ou est un “gaspillage d’argent”. Lorsque nous approfondissons un peu plus, nous constatons que le publipostage ne fonctionne pas car ils ont envoyé 25 e-mails et n’ont pas répondu, ou ont appelé 30 clients potentiels et personne ne s’en souciait, ou dépensent 50 par mois sur Google Ads pendant 3 mois et n’ont pas reçu tous les clients.

Pour qu’une analyse marketing soit vraiment utile, elle doit être correctement testée. Avez-vous déjà vu une publicité télévisée, il s’agit généralement de publicités liées à la beauté, quand on dit des choses comme “95% des femmes n’utiliseraient rien d’autre”, puis en très petits caractères au bas de l’écran, il dit quelque chose comme “basé sur échantillon de 73 femmes “. C’est ridicule, ça n’a pas de sens. Sous-estime la réclamation.

Si vous comptez faire du télémarketing ou du mailing, assurez-vous qu’il s’agit d’une taille d’échantillon raisonnable – peut-être 200-300 pour commencer. N’oubliez pas qu’il existe d’autres facteurs qui affectent les taux de réussite, mais le nombre de personnes que vous abordez en premier est l’un d’entre eux.

Considérez les médias sociaux comme un canal. Si vous aviez deux comptes de médias sociaux d’entreprises qui offraient des services très similaires et qui offraient toutes deux des promotions identiques via leur compte Twitter, l’un avec 500 abonnés et l’autre avec 9000 abonnés – qui, selon vous, obtiendra les meilleurs résultats? Oui, cela dépend de la qualité des éléments suivants et le taux de conversion peut être comparable, mais si le plus petit compte a généré 2 ventes, le plus grand aurait 36 ​​ventes. Il est certain qu’il convient de se rappeler que le coût des campagnes serait également le même.

Si vous envisagez d’investir dans quelque chose, faites-le correctement et non sans enthousiasme. Comme nous l’avons déjà dit, il est important de l’essayer d’abord à plus petite échelle, mais assurez-vous qu’il s’agit d’un échantillon suffisamment grand pour que les résultats aient une certaine valeur.

# 4 Assurez-vous de compter les bénéfices, pas les ventes

Chaque fois que vous mesurez les performances d’une campagne particulière, vous devez être sûr des objectifs de la campagne. Certaines entreprises peuvent se concentrer sur un effort de notoriété de la marque – gardez à l’esprit que cela doit encore être mesuré, sinon comment savoir si cela a fonctionné?

Le gain mis en évidence est une loupe

Cependant, la majorité des campagnes marketing se concentrent sur l’augmentation des revenus commerciaux, l’augmentation de la base de clients, l’augmentation des coûts clients existants et la génération de nouvelles ventes – et, en fin de compte, un retour sur investissement positif.

Ce que nous entendons par retour sur investissement, c’est que la campagne a rapporté plus d’argent à l’entreprise que le coût de gestion de l’entreprise ou de la campagne. C’est là que de nombreuses entreprises peuvent commettre l’erreur ultime d’analyse marketing.

Trop d’entreprises, et j’ai vu de nombreux professionnels du marketing d’entreprise faire cela, compter les revenus des ventes plutôt que les bénéfices.

Pour donner un exemple, si une campagne qui coûte 1000 £ à l’exécution a généré des ventes de 000 8000, pour sa part, cela ressemble à une campagne réussie. Certaines personnes peuvent y voir un retour sur investissement de 800% ou 8 fois. Cependant, si la marge bénéficiaire sur chaque vente n’est que de 10%, cette campagne générera en fait un bénéfice de 800 £. La campagne elle-même coûte 1000 £ à exécuter, donc en termes réels, vous êtes 200 £ moins bien en train de gérer la campagne en premier lieu.

Assurez-vous toujours que toute personne effectuant l’analyse de la campagne, qu’il s’agisse de marketing interne ou d’une entité financière, ou que ce soit une société externe qui vous informe qu’elle rapporte avec précision le retour sur investissement (ROI). S’ils n’ont aucune idée de votre marge bénéficiaire moyenne, ils ne peuvent pas l’être!

Cependant, la campagne décrite ci-dessus peut valoir la peine d’être diffusée, même avec une perte de 200 £. Cela nous amène au point suivant….

# 5 Ne réduisez pas la valeur du gain à vie d’un client

cubes avec texte CLV, valeur à vie du client

Il peut être très facile de tomber dans le piège de la mesure individuelle de campagnes spécifiques. L’exemple ci-dessus a perdu 200 £. Mais l’a-t-il fait? Nous supposons ici que ces clients acquis n’achèteront qu’une seule fois.

Bien sûr, cela variera considérablement d’un secteur à l’autre, en fonction de ce que vous vendez, mais la plupart des relations clients ont le potentiel d’être beaucoup plus importantes qu’une seule vente. À cet égard, il peut être préférable de mesurer le coût de l’acquisition de clients, par opposition au retour sur investissement de la campagne.

Cela peut vraiment bouleverser complètement l’analyse et changer complètement la question de savoir si une campagne a réussi.

Disons que l’entreprise qui a mené la campagne précédente avait déjà effectué une analyse sur ses clients existants et estimait qu’en moyenne, un client avait généré un bénéfice de 2000 £ tout au long de la relation. Dans cet esprit, si la campagne précédente, qui avait généré 8k £ de ventes, avait généré 6 nouveaux clients, il est probable, en moyenne, que pendant la relation (qui pourrait durer plusieurs années) ces clients génèreraient un total de 12K £ profit. Soudain, ce qui ressemblait initialement à un 200. La perte est devenue un rendement de 1200%.

Pour simplifier les choses pour les entreprises, il peut être beaucoup plus facile de définir un coût d’acquisition client idéal. Donc, si vous savez qu’un client réalisera un bénéfice de k 2k au cours de sa vie, combien êtes-vous prêt à dépenser pour les obtenir? Supposons que l’entreprise paie 200 με pour un coût d’acquisition client. Dans cette optique, dans une campagne de 1000 άνια 1000, l’entreprise sait que si elle compte 5 clients ou plus, la campagne a été couronnée de succès, en fonction de leurs objectifs (et des attentes de retour sur investissement).

résumer

Nous avons dit au début de cet article que l’analyse marketing est la clé d’un marketing réussi. Nous aimerions également ajouter qu’une analyse marketing inexacte peut grandement contribuer à l’échec marketing. D’après notre expérience, ce sont les 5 erreurs les plus courantes commises par les médias. Si vous suivez ces règles simples, vous vous débrouillez bien dans un système qui peut apprendre, s’améliorer et finalement créer de meilleurs résultats marketing.

Les deux onglets suivants modifient le contenu ci-dessous.

Ian est le fondateur du marketing d’opportunité, avec plus de 18 ans d’expérience dans la création de départements marketing performants, la création de stratégies marketing et la mise en œuvre de ces stratégies dans un grand nombre de PME dans les secteurs B2B et B2C à travers divers canaux.

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