Initialement écrit par Jacqueline Crocker sur Petite entreprise
Depuis l’essor des médias sociaux au début de ce siècle, les marques sont devenues de plus en plus dépendantes des stratégies de publicité numérique pour favoriser la croissance. Cela a inévitablement donné aux grandes marques avec des budgets publicitaires plus importants un avantage injuste par rapport aux petites entreprises avec moins de liquidités.
Mais le vent tourne.
Selon un rapport sur les tendances Internet de Mary Meeker, le coût par acquisition n’a augmenté que de 50% au cours des trois dernières années et dépassera certainement la valeur à vie d’un client pour de nombreuses marques dans les années à venir. De plus, une nouvelle génération de clients émerge, beaucoup plus sceptiques que leurs prédécesseurs et donc beaucoup moins réceptifs aux méthodes traditionnelles d’acquisition de clients (pensez à la publicité sociale et aux promotions). Au lieu de cela, ils recherchent plus de sens et de finalité que les marques qu’ils achètent – la confiance et l’authenticité l’emportent sur la nécessité de réduire les prix et la commodité.
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Et l’année dernière n’a fait qu’accélérer ce changement. Les entreprises qui comptaient trop sur un budget publicitaire important pour alimenter leur croissance en ont inévitablement souffert. En effet, lorsque la pandémie a frappé, les budgets ont été réduits et les ventes ont été effectivement réduites. Cependant, ces marques qui ont réussi à créer une communauté de fans fidèles ont réussi à survivre, et dans certains cas à prospérer, à travers la pandémie.
Lululemon en est un excellent exemple. La société mondiale de vêtements de sport d’un milliard de dollars a grandi avec un budget publicitaire nul, au lieu de faire confiance à ses clients et à un réseau plus large de supporters (par exemple, entraîneurs de fitness, employés, associés de magasin, etc.) pour pousser la croissance pour eux. En tant que marque axée sur la communauté, ses clients croient en la vision de l’entreprise, partagent son objectif et sont très rapides pour partager des histoires, persuader leurs amis et leur famille d’acheter leurs produits et soutenir la défense de la marque en cas de besoin. Sans surprise, lululemon a non seulement survécu à 2020, mais s’est avéré important croissance annuelle.
Les marques les plus performantes aujourd’hui (et demain) sont celles qui peuvent utiliser leurs propres communautés pour promouvoir la croissance de la même manière que lululemon l’a fait. La meilleure façon de développer votre entreprise cette année et au-delà sera de bâtir une communauté forte autour de votre marque, créant ainsi l’environnement parfait pour promouvoir la croissance du bouche-à-oreille.
Pour les entreprises qui souhaitent bâtir des communautés fortes et se développer de cette manière, voici trois points clés pour aller de l’avant:
# 1 – Arrêtez-vous pour quelque chose
Les consommateurs d’aujourd’hui sont beaucoup plus encouragés que ce que signifie une marque par le prix de leurs produits. Selon les recherches de Forrester, la génération Y et la génération Z recherchent plus de sens et de but que les marques auprès desquelles elles achètent. C’est pourquoi de nombreuses entreprises construisent désormais délibérément leur cœur de marque.
Par exemple, une marque de couches durables, Kit & Mob, repose entièrement sur le principe de la conservation des ressources naturelles de la planète. Il s’est engagé à utiliser exclusivement des matériaux respectueux de l’environnement dans tous ses produits et s’est associé au World Land Trust pour sensibiliser à la conservation de la forêt tropicale et pour sauver et protéger les habitats menacés dans le monde entier. En raison de son éthique, Kit & Kin a créé un nombre extrêmement fidèle de clients, ce qui entraîne une croissance impressionnante. Mais l’essentiel à retenir est que le développement n’a jamais été le seul objectif.
De nombreuses marques comme Kit & Kin réussissent en s’engageant sur un objectif, puis en le communiquant à leurs clients. Et vous n’avez pas besoin d’être un nom familier pour faire cela. Créer un lien émotionnel entre votre client et votre produit ou service augmentera la fidélité des clients.
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# 2 – Soyez authentique et éduqué
Une fois que vous vous êtes engagé à atteindre un objectif, vous devez réagir à ce que vous faites et aider vos clients à le comprendre.
Les êtres humains sont des narrateurs naturels. Si vous leur donnez une histoire forte et puissante qu’ils peuvent reprendre, les chances de la raconter à leurs amis, à leur famille et à leurs réseaux sont élevées. Vous pouvez concevoir votre marque pour équiper vos clients d’une histoire spéciale qu’ils seront fiers de partager, favorisant finalement le bouche à oreille.
Mais cela n’est possible qu’avec l’authenticité et la transparence dans votre communication qui crée une réelle confiance avec vos clients. Les consommateurs d’aujourd’hui font rapidement confiance aux marques qui sont honnêtes avec eux et prouvent qu’elles restent fidèles à leurs valeurs et à leur objectif. Ils sont également tout aussi rapides à abandonner une marque qui est à la traîne.
Des marques comme Patagonia et Tesla le comprennent et ont connu un succès à long terme en raison de leur capacité à exprimer leurs valeurs et à communiquer de manière authentique, tout en opérant d’une manière qui a un impact positif sur le monde. Mais encore une fois, cela ne se limite pas aux grandes entreprises. Chacun d’eux a commencé petit et a pu se développer considérablement grâce à sa capacité à autonomiser une communauté autour d’eux.
# 3 – Focus sur la promotion de la défense de la marque
Selon une enquête Nielsen, 84% d’entre nous sont susceptibles de faire confiance à une recommandation ou à une suggestion de marque si elle provient d’un ami. C’est pourquoi le concept de brand advocacy, tout comportement impliquant un client soutenant ou proposant une marque qu’il aime, est aujourd’hui plus important que jamais. Et alors que les défenseurs de la marque ont toujours existé sous différentes formes – défenseurs, ambassadeurs, passionnés, évangélistes, etc. – L’idée de développer une stratégie qui cultive les relations avec chaque avocat et célèbre sa défense pour conduire le développement de l’entreprise est nouvelle.
Identifiez qui sont ces supporters, puis développez une stratégie pour récompenser leur fidélité. Cela peut être la création d’un club de fidélité exclusif pour les meilleurs clients ou des avantages spécifiques, des avantages et des ventes exclusives pour mener à bien des activités spécifiques qui soutiennent votre marque. L’important est de récompenser vos fans les plus fidèles et de faciliter le développement de votre communauté dans le processus. Ce n’est qu’en renforçant la promotion de la marque au cœur de votre entreprise que vous pouvez espérer atteindre un niveau de croissance organique à long terme.
Si vous souhaitez démarrer ou développer votre marque cette année, ne soyez pas dupe en pensant que vous devez investir beaucoup dans la publicité pour le faire.
Les marques les plus prospères de cette décennie et celles qui viendront dans le futur sont celles qui ne sont pas basées sur des pratiques marketing à court terme et un budget publicitaire qui nécessite une importante contribution en espèces, mais qui se concentrent plutôt sur le développement et la culture d’une communauté de défenseurs qui représenter, promouvoir et pour leur nom. Cette approche peut être appliquée à n’importe quelle marque, grande ou petite, dans n’importe quel domaine et sera fondamentale pour votre succès à long terme.
Jaclyn Crocker est conseillère principale et conseillère communautaire chez Duel
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